拓展全球市场：中国MRO工业品电商的海外营销策略

这四家集团在转型前数十年的行业耕耘带来了各自的技术、人力或财力优势，开展MRO业务。很难说谁会是最成功的。领先未来总经理王成宇打了个比方：现在的竞争更像是春秋时代，诸侯们千方百计地争夺土地或人口，但又是有序的。他认为，虽然有一些优秀的球员，但他们仍然面临着挑战和威胁。这种单多极化的模式注定会在中国建立一个看涨的MRO市场。

这些“新来者”正凭借自己的前沿技术或行业积累，在市场上争夺一席之地，与更有经验的老牌企业竞争。在中国MRO工业品电商平台的蓝海中，MRO公司如何生存和发展？本文将从盈利模式、供应链服务、质量控制和技术应用四个角度分析领先未来、EHSY和震坤行这三个参与者的表现，帮助您找到答案。

-领先未来成立于2007年，一直致力于通过B2B综合服务平台提供全场景采购数字化解决方案。它原本是一家办公用品线下零售商。

-震坤行工业超市成立于1998年，是一线数字化MRO平台，为客户提供一站式工业物资采购和管理服务。已完成7轮融资，累计融资额约60亿元人民币（8.867亿美元）。

-EHSY成立于2002年，是一家专注于工业品的B2B电子商务平台。该公司将自己定位为“MRO数字供应链专家”。已完成五轮融资，投资方包括IDG资本、中金阿尔法等。

• 1. 商业模式

• 在拥挤的MRO工业电商市场中，越来越明显的是，数字化MRO平台主要采用两种不同的商业模式：直营或平台。选择前一种模式的公司通常为大客户提供服务，并从销售给客户的产品的加价中获利。京东MRO、EHSY、领先未来、新防神都属于此类。EHSY表示，其客户覆盖中国80%的中央及国有企业和60%的财富500强企业。而采用后者的，如阿里巴巴的1688（中文：1688商城）、BWC商城（中文：佰万仓）和锐谷商城（中文：锐困商城），则通过在其平台上销售的商品赚取服务费和佣金。中小企业作为他们的主要客户。客户类型决定了 MRO 平台的业务模式。对于工业巨头来说，他们的MRO采购虽然频繁，但只占整体采购金额的一小部分。因此，他们需要高效的采购和一站式服务。与这些客户打交道的公司扮演着直接零售商的角色。他们建立自己的采购、仓储和配送系统，以提供优质的产品并更好地控制供应链。但这种模式需要大量投资。并非所有企业都能获得足够的资金和其他资源来满足大客户的需求。相比之下，中小企业客户对价格更为敏感。他们利用电子商务平台比较不同的产品并找到最佳选择。因此，为他们服务的MRO公司只提供交换和交易的平台，而无需搭建供应链。这些数字平台需要较少的投资，并且可以通过利用它们连接的资源来更快地扩展运营和 SKU 类型。与此同时，工业品B2B电商平台在提供优质产品和服务方面的竞争力不如直接零售商。

• 两种模式各有优缺点，但目前，更多的参与者选择直接零售商而不是贸易促进者的角色。“选择哪种商业模式取决于公司的资源。”领动未来总经理王成宇表示。他的公司在转型电商平台之前主要服务于大客户，因此选择了直营零售模式。EHSY 于 2015 年尝试吸引小型零售商客户，但最终转向大客户。EHSY 副总裁李军表示：“对于小型零售商来说，低价是最重要的。但通过降低价格来吸引这些客户，对我们提高核心竞争力没有任何好处。”像工程师这样的最终用户。通过直营零售模式可以更好地实现这一点。” 尽管如此，震坤行正在从直营零售模式转向混合零售模式。其第三方供应已达到15%。

• 一般来说，MRO工业品电商平台的利润受产品类别、供应商和交货期的影响。博世、西门子等实力雄厚的供应商的产品利润率较低。即时交付和定制交付带来可观的利润。目前年收入已达数十亿元人民币的ESHY，通过裁减不必要的代理商降低了价格，并通过充分的服务为客户提供了附加价值。领先未来的年利润约为数千万人民币，ZHK未透露。

• 2、供应链服务

• 供应链服务是整个MRO服务的两大核心之一。一旦企业能够保证按时向采购商交货，它就能在激烈的竞争环境中生存得更久吗？在这个过程中，最难的就是如何将货物送到一些偏远或物流不发达的地方的买家手中。现在大多数MRO公司都建立了服务网点来解决这个问题。例如，领先未来在、拥有1000多个服务网点，配备专业服务团队，提供包括售后服务、送货等各项服务。王先生告诉EqualOcean，公司将重点关注众多网点的服务质量。震坤行已建立了从产品设计到物流、覆盖上下游的全供应链。拥有三级仓储配送系统：35个全国总仓为偏远地区备货，70个区域服务中心将货物从网点发往指定地点，3200多个EVM智能小仓自动备货和销售。EHSY成立了狮行物流子公司，并设立了12个区域分公司和200多个线下服务站。并通过大数据与上游供应商的备货合作，提高库存周转率，保持健康的现金流。设立专门团队提供现场服务，为年MRO采购金额在1000万元以上的客户设计定制JCMI（联合客户管理库存）方案。

• 3. 质量控制

• 产品质量是MRO服务的另一个核心。获得尽可能多的回头客的最佳方法不仅是确保优质的服务，而且还确保优质的产品。因此，MRO公司需要更加关注基于质量和品种的产品，因为所有这些产品都将用于专业的生产工作场所。领先未来现已覆盖22大品类，与5000多个知名品牌合作，SKU总数超过200万个。当被问及如何选择供应商时，该发言人告诉EqualOcean，公司设定了三个标准——质量、成本和交付效率。制造商和制造商指定的经销商是其合作伙伴。震坤行主要经营辅助材料、消耗品、通用设备、零配件等工业用品。目前拥有32条生产线，总计超过1000万个SKU。并与20000多家先进制造商建立了长期合作关系。优质品牌与自主设计的生产线相结合，可以在很大程度上保证优质的产品和服务。EHSY拥有38条生产线和超过600万个SKU。它根据需求分析和合作品牌的信息扩展其产品目录。为保证产品质量，只选择品牌原厂生产商或其授权的一级代理商。

• 4、技术应用

• 如前所述，技术已经成为MRO市场的一部分，甚至是参与者的驱动力。“技术是MRO公司成长的一个重要因素。当然所有玩家都意识到了这个问题。有些人选择依赖外部开发商的软件或系统。但我认为这只能帮助他们解决技术问题并在短时间内赚钱。 “开发自己的技术核心系统是一条可持续发展的道路。”领先未来王先生表示。公司投入大量资金支持技术研发，并开发了自己的SAP（系统应用和产品）系统、ERP（企业资源计划）系统和API（应用程序接口），使整个MRO行业顺利进行。震坤行推出在线24小时运行的智能仓库管理系统，通过智能硬件和传感器准确记录数据，实现MRO物料的无人化管理。利用智能终端和智能传感器可以使所有产品形成物联网，从而形成企业、供应商、客户等共同的库存管理，提高整个行业上下游供应链效率。公司采用VMI（供应商库存管理）和JMI（联合库存管理）进行间接物料管理，有效帮助工厂降低库存水平，提高仓库管理效率这一行业通病。EHSY为不同客户提供SaaS（软件即服务）工具，包括Emall、Punch-Out和API。Emall 是为没有 ERP 系统的企业提供的，Punch-Out 是为有 ERP 系统的企业提供的。它还应用大数据和人工智能来分析产品生命周期、产品使用模式和客户购买习惯，从而提高服务效率。

3.中国工业品电商如何走向国际化？

• 有趣的是，工业品跨境电商赛道、国内MRO市场参与陆续的在尝试出海。多数人认为，中国MRO工业品出海市场刚刚度过起步阶段，面临爆发式增长阶段。他们有一个巨大的市场可以挖掘。也有人直言，电商平台走出去很难，因为已有实力雄厚的MRO工业品出海玩家，建立了完善的供应链和成熟的操作系统。受文化、法律以及仓库、技术规范等专业标准的影响，在国外市场，尤其是欧美等MRO市场高度发达的国家，很难获得一席之地。未来中国MRO工业品出海行业将会发生什么？谁将像美国的Grainger和日本的MonotaRO一样成为中国的MRO巨头？

• 万亿级MRO市场线上采购渗透率仅为3.69%，预计到2025年将飙升至24.3%。疫情也给数字化注入了动力，巨大的市场等待着数字化MRO平台的介入。要释放市场潜力，需要全行业合作，教育客户在线MRO采购，指导上游供应商在线营销和操作。

• 工业品B2B电商、工业品B2B市场将日益集中。激烈的竞争预计将产生新的 MRO 巨头并淘汰小公司。如前所述，数字化MRO平台可以分为两类：一类服深化数字化转型势在必行。前瞻产业研究院数据显示，2019年中国务于大客户；另一类服务于大客户。另一个中小企业。这两个市场都足够大。大客户市场的企业可能会扩展到中小企业市场，反之亦然。京东、震坤行、EHSY等领跑者已在第一板块崭露头角。而在第二板块，虽然1688占据了最大的份额，但其他玩家仍然有很多机会。像阿里巴巴、京东和百度这样的互联网巨头注定会获胜吗？不必要。他们可能拥有技术优势和成熟的物流系统，但缺乏工业品B2B跨境和采购方面的专业知识。毕竟，B2B模式与B2C模式不同。获胜者将是那些发挥自己的优势并克服自己的劣势的人。例如，京东在2020年收购了VIPMRO（中文：工品汇），以弥补其线下零售和服务网络的短板。

• 此外，工业品B2B跨境公司还应强调中国碳达峰和中和目标所产生的影响。MRO平台应重点开拓交通、医疗等行业企业的采购市场。还可以通过供应链金融等措施，支持服务于央企、大型民企的上下游中小企业，提高市场渗透率。此外，随着中国的碳达峰和碳中和目标刺激了绿色能源和光伏等行业的发展，为这些领域的公司提供产品和服务的MRO平台可能会在未来的竞争中获得优势。电子商务平台的出现给该地区整个MRO分销网络带来了重大变化。与传统采购技术相比，使用电子商务采购预计可节省采购总成本约 11% 至 19% 的成本。

• 由于MRO采购因公司而异，取决于库存单位数量要求、业务采购要求、产品类别和购买频率等因素。传统的采购流程存在各种缺点和挑战。但是，工业品B2B电商平台不仅仅局限于销售和购买。它还涉及购买和销售的支持活动，例如自动数据收集和识别技术，有助于轻松识别设备、存储、检索、订单跟踪等。互联网与MRO或售后采购是该地区当前分销行业场景的完美结合。物流网络内的有效协调/沟通是行业供应链管理的重要前景。电子商务提供了相对便宜的网络，用于具有安全贸易能力的通信。

使用电子商务平台进行 MRO 分销的一些优势包括：

• – 低产品价格
• – 缩短流程周期
• – 增强信息获取能力
• – 交易流程清晰
• – 缩短最终市场的交货时间
• – 更好地遵守经批准的分销商
• – 整合供应商，同时增加竞争性选择
• – 允许买家致力于增值和服务战略任务

• 然而，尽管电子商务行业快速增长，全球约1万亿美元的B2B电子商务市场仍未开发。这说明了一个事实：中国工业品电商行业未来存在着巨大的机遇。这清楚地表明了电子商务平台中的 MRO 分销市场的增长，工业品电商赛道仍处于起步阶段。

4.中国MRO工业品电商品牌拓展海外市场10点建议？

1. 全球市场调研与定位

在制定海外营销策略之前，中国MRO工业品电商首先需要进行全球市场调研，了解各个国家和地区的市场需求、竞争格局以及法规政策。通过精准的市场定位，能够更好地满足海外客户的需求，提高市场占有率。

2. 多语言多渠道的在线平台

为了打破语言障碍，MRO电商应该在海外市场建设多语言多渠道的在线平台。提供多语言的网站界面、产品描述和客户服务，有助于增加海外客户的使用体验，提高购买意愿。

3. 本地化的库存管理与物流体系

通过在海外建立本地化的库存管理与物流体系，MRO工业品出口公司可以实现更快速、更灵活的供应链服务。减少交货周期，提高产品可及性，能够更好地适应不同国家和地区的市场需求。

4. 建立合作伙伴关系

与当地企业建立稳固的合作伙伴关系是海外市场成功的关键之一。通过与当地企业合作，MRO工业品出口公司可以更好地理解当地市场，借助合作伙伴的资源和网络，提高在海外市场的影响力。

5. 品牌推广与社交媒体营销

MRO出海企业积极参与当地的社交媒体平台，通过品牌推广活动提高知名度。制定针对不同市场的社交媒体营销策略，增加与客户的互动，提高品牌认知度和美誉度。

6. 灵活的价格策略

MRO出海企业根据不同国家和地区的市场需求、竞争情况和经济水平，制定灵活的价格策略。通过合理定价，满足不同层次客户的需求，提高市场竞争力。

7. 技术创新与数字化转型

中国MRO工业品电商在海外市场拓展中应重视技术创新和数字化转型。通过采用先进的技术，如人工智能、大数据分析和物联网，可以提高服务效率、降低成本，并为客户提供更智能、定制化的解决方案。

8. 可持续发展与环保责任

随着全球环保意识的提高，MRO电商应当注重可持续发展和环保责任。通过推广环保产品、减少包装浪费、提倡循环经济等措施，不仅符合国际环保标准，还能够吸引越来越注重环保的客户群体。

9. 客户培训与技术支持

MRO出海企业建立完善的客户培训体系和技术支持团队，帮助海外客户更好地了解和使用MRO产品。提供定期的培训课程、在线技术支持，能够增强客户对产品的信任感，促使他们更频繁地选择MRO电商的服务。

10. 用户评价与持续改进

工业品电商赛道要求企业，积极收集用户反馈，通过用户评价了解产品和服务的优势与不足。借助这些信息，不断改进产品质量和服务体验，增加客户忠诚度，同时根据市场需求灵活调整产品线和服务模式。

通过上面的文章我们可以更加深入地探讨中国MRO工业品电商在海外市场拓展中的全方位策略，中国MRO工业品电商在海外市场拓展中，需要综合考虑市场调研、在线平台建设、本地化服务、合作伙伴关系、品牌推广以及价格策略等多个因素。

通过科学合理的海外营销策略，中国MRO电商有望在全球市场上获得更大的成功。GroBoost专注于工业品电商赛道，帮助中国制造业企业进行工业品电商化的探索和转型，随着时代的发展，我们期待见证中国MRO电商在国际舞台上展翅飞翔的精彩表现。